El diseñador que no diseña su propia cultura

Diseño latinoamericano e identidad cultural

Por: Xaime Betancur

El portafolio que me mandó el estudiante tenía doce piezas. Branding de una cafetería con tipografía neutra y logomark geométrico. Identidad para una firma de arquitectura, sans-serif, blanco y negro, mucho espacio negativo. Un sistema de señalética para un parque empresarial. Una app de finanzas con paleta gris-azul que podría ser la paleta gris-azul de cualquier app de finanzas del mundo. Todo bien ejecutado. Todo completamente correcto. Todo podría haber sido hecho en cualquier ciudad con internet y una suscripción a Adobe.

Le pregunté si había algo suyo adentro.

Me miró como si la pregunta fuera en otro idioma.

No es que fuera un mal estudiante. Era bueno, de hecho. Sabía construir una cuadrícula, entendía la jerarquía tipográfica, conocía los fundamentos del color. Lo que no sabía, y esto no es culpa suya sino del sistema que lo formó, es que tenía a la mano uno de los archivos visuales más complejos del planeta y nunca nadie le había enseñado a mirarlo. No como curiosidad. Como conocimiento de diseño.

Llevo veinte años en esto. Primero como diseñador, después como director de un estudio, ahora como profesor en una universidad que tiene una escuela de diseño con buenos profesores y un pensum actualizado que cita a Müller-Brockmann y a Paula Scher y a Otl Aicher. No a los artesanos del Caribe colombiano que resolvieron sistemas tipográficos completos pintando avisos de tienda con un pincel y su propio criterio óptico. Eso no está en ningún manual.

Puedo decir, sin mucha exageración, que hemos producido varias generaciones de diseñadores latinoamericanos que dominan el lenguaje visual de Europa del norte y no saben leer la cromática de los textiles zenú. No por falta de interés. Por falta de exposición. Nadie les enseñó que eso se podía estudiar como diseño. Porque en el currículo donde aprendieron, eso no era diseño. Era folclore, era artesanía, era patrimonio inmaterial. Una categoría respetable que no tiene el mismo peso epistemológico que una clase magistral sobre la Neue Grafik.

Eso no es ignorancia accidental. Es una jerarquía de valores que aprendimos, que nunca cuestionamos, y que nunca nombramos como lo que es.

Cuando las primeras escuelas de diseño gráfico se fundaron en Colombia y en América Latina durante los años sesenta y setenta, modernizarse era el proyecto. Y modernizarse, en ese momento, significaba mirar hacia afuera. La Bauhaus era el modelo. El estilo tipográfico internacional suizo era la referencia. Helvetica era el idioma universal del profesionalismo. Nada de eso fue una conspiración: era la lógica del período. Las élites culturales latinoamericanas llevaban siglos calibrando sus relojes con los del norte, y el diseño no fue la excepción sino una consecuencia más de ese movimiento.

El problema no fue adoptar esas referencias. El problema fue lo que quedó clasificado afuera.

La iconografía precolombina no entró al currículo como conocimiento de diseño sino como material arqueológico. El arte popular no entró como sistema visual sino como expresión tradicional. La gráfica callejera no entró como tipografía sino como ruido urbano que eventualmente habría que regular. La distinción no era inocente: era una clasificación que decidía qué saberes merecían ser aprendidos formalmente y cuáles podían ser admirados desde cierta distancia, como cosa bonita, como herencia difusa, como algo que los antropólogos documentaban pero los diseñadores no tenían para qué estudiar con rigor.

Cincuenta años después, esa clasificación sigue operando. No con la misma arrogancia de entonces. Con algo más sutil y por eso más difícil de señalar: la ausencia. Simplemente no está en los libros. No está en las referencias. No está en los proyectos que se ponen de ejemplo en clase.

Voy a decir algo que puede leerse como provocación aunque no lo es: el archivo visual de América Latina es más rico desde el punto de vista formal de lo que la mayoría de los diseñadores latinoamericanos está en condición de ver. No porque sean ciegos. Sino porque nadie los formó para mirar en esa dirección.

Los textiles zenú del norte de Colombia son, entre otras cosas, un ejercicio de geometría no euclidiana resuelta con fibra de palma. Los patrones de las tramas no son decorativos en el sentido en que una cenefa es decorativa: son la solución a un problema de representación visual del espacio que no tiene equivalente exacto en ninguna tradición tipográfica occidental. Una diseñadora que estudió eso lo lee diferente. No tiene que ponerlo en un logo. No tiene que hacer un guiño étnico en la identidad corporativa de un cliente. Pero lo ve. Y verlo cambia cómo piensa los problemas formales.

Lo mismo pasa con los avisos pintados a mano en las tiendas de barrio. Ese lettering no surgió de la improvisación. Surgió de artesanos que resolvieron problemas tipográficos reales con los recursos disponibles: equilibrio visual sin regla, espaciado óptico sin software, jerarquía de tamaño sin guía de estilo. El resultado tiene irregularidades. También tiene una coherencia que muchos sistemas tipográficos académicos no logran, porque esos sistemas no tuvieron ese nivel de prueba real: funcionar en la calle, con luz cambiante, a distancias variables, compitiendo con diez avisos más. Las máscaras de carnaval en Santa Fe de Antioquia tienen una gramática cromática que se puede describir con precisión técnica, que evolucionó durante décadas de uso colectivo, y que ninguna escuela de la región ha sistematizado como objeto de estudio en diseño del color.

Nadie llama a eso diseño tipográfico. Nadie llama a eso teoría del color. Nadie escribe libros de texto sobre ello. Nadie lo pone en el pensum junto a Josef Albers.

Aquí viene el argumento que me van a hacer, porque siempre me lo hacen: si usamos esos elementos en el trabajo nos acusan de apropiación cultural. Si ponemos una iconografía indígena en un logo, alguien dice que estamos exotizando, que estamos vendiendo identidad ajena, que estamos haciendo exactamente lo que las marcas de moda europeas hacen cuando toman bordados otomíes para una colección de lujo sin pagarle nada a nadie.

La preocupación es legítima. Pero está confundiendo dos cosas.

La apropiación ocurre cuando alguien toma un elemento sin contexto, sin relación, sin reconocimiento, para beneficio propio. Eso pasa. Pasa todo el tiempo en la moda, en la música, en el diseño comercial. Pero conocer un archivo visual no obliga a citarlo. Un diseñador que estudió la geometría zenú durante un semestre no tiene que poner un zigzag en cada pieza que produce. Lo que tiene es una comprensión más amplia de cómo se resuelven ciertos problemas de estructura visual. Eso no se cita. Se integra. Y la diferencia entre un diseñador con esa comprensión y uno sin ella no siempre se ve en el resultado, pero se siente en la densidad de las decisiones.

El problema no es usar el archivo. El problema es no saber que existe.

Volvamos al portafolio del estudiante. Después de la pregunta incómoda, hablamos un rato. Le pregunté qué libros había usado en la carrera. Me nombró tres. Dos europeos, uno norteamericano, los tres clásicos reconocibles. Le pregunté si había llevado algún curso sobre diseño latinoamericano, sobre gráfica popular, sobre sistemas visuales propios de la región. Me dijo que había una electiva en cuarto semestre sobre artesanía colombiana. Una electiva. En cuarto semestre. Con el nombre de artesanía, no de diseño.

No es un problema de ese estudiante ni de esa universidad en particular. Es un problema estructural que ninguna escuela de la región ha resuelto del todo, y que pocas han nombrado con claridad suficiente. El diseño latinoamericano no tiene un canon propio que se enseñe como tal. Hay esfuerzos individuales, hay profesores que lo intentan por cuenta propia, hay programas que incorporan algo. Pero no existe un cuerpo de conocimiento sistematizado, disponible, transmisible, que diga: estos son los sistemas visuales de nuestra región, esta es su lógica formal, esto es lo que tienen para enseñarle al diseño contemporáneo. Un canon que se pueda discutir, cuestionar, ampliar. Que ocupe el mismo espacio curricular que la historia del diseño occidental. Que no esté en la vitrina de lo folclórico sino en la mesa de trabajo.

Y esa ausencia tiene consecuencias concretas. La más visible es que los diseñadores latinoamericanos no tienen un lenguaje propio que los distinga en términos formales. Cuando el mercado global empezó a pagar por la diferencia cultural como valor de marca, cuando las empresas de consumo descubrieron que la autenticidad regional es un activo, los diseñadores de la región no estaban en condición de responder con conocimiento real. Respondieron como podían: con paletas terrosas, con alguna textura que evocara tejido, con tipografías que tenían un gesto levemente manuscrito. Señas superficiales de latinidad. Una actuación de identidad que no viene de ningún saber profundo sino de la intuición de que algo así es lo que se espera.

Yo hice eso. Durante años lo hice y no lo vi como un problema. Lo veía como sensibilidad cultural. Lo llamaba "buscar un lenguaje propio" sin saber exactamente qué estaba buscando, porque tampoco sabía bien qué existía.

Hay un tipo de diseñador latinoamericano que gana premios internacionales con una frecuencia que merece respeto. Su trabajo es impecable desde el punto de vista de la ejecución formal. Limpio, controlado, elegante en la manera en que lo es cualquier trabajo que domina las convenciones del diseño contemporáneo global. Y podría ser de cualquier parte. No tiene nada que lo ubique en un territorio específico. No porque sea mal diseñador, sino porque formarse bien, en el sentido en que lo formaron y en que nos formaron a la mayoría, significó aprender a hablar un idioma sin acento. Un idioma que no es el nuestro pero que aprendimos a pronunciar con tal corrección que ganamos premios en los países donde ese idioma sí es propio.

El acento no es el regionalismo torpe. No es poner una chiva en el logo ni usar el amarillo, el azul y el rojo de la bandera como sistema de color. El acento es el conocimiento. El acento es saber que existe una manera de resolver problemas visuales que viene de este suelo, que tiene su propia lógica, que evolucionó durante siglos antes de que llegara ninguna escuela de diseño, y que esa lógica vale tanto como la de cualquier movimiento europeo del siglo veinte. Sin ese conocimiento, el diseñador latinoamericano bien formado es un intérprete muy competente de un idioma ajeno. Puede sonar perfectamente. Pero no es su lengua.

No tengo una solución que ofrecer. No voy a terminar con un llamado a reformar los pénsum ni con una lista de lo que deberían hacer las facultades. Eso lo puede escribir cualquiera y rara vez cambia algo. Lo que sí sé es que la pregunta tiene peso y que cargarlo importa.

Si el diseño es la disciplina que decide cómo una cultura da forma a sus objetos, cómo se comunica con sus instituciones, qué aspecto tienen sus marcas y sus libros y sus ciudades, entonces los diseñadores son, en alguna medida, quienes sostienen o diluyen una identidad visual colectiva. Eso es demasiada responsabilidad para ejercerla sin saber qué hay en el archivo.

El portafolio del estudiante sigue siendo un buen portafolio. Doce piezas correctas. Doce respuestas a preguntas que alguien más formuló, en un lenguaje que alguien más construyó, para un mercado que alguien más definió.

Le dije que volviera en un mes con algo que solo él pudiera haber hecho. Que yo no supiera exactamente qué era eso, le expliqué, no era excusa para no buscarlo. Tampoco estoy seguro de haberlo resuelto del todo yo mismo. Pero sé que es la pregunta que importa, y que la mayoría de nosotros nunca nos la hicieron.